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sexta-feira, 6 de novembro de 2009

IKEA, a forçअ de uma proposta de valor unico.

Ikea: A força de uma proposta de valor única
(Observações DealMaker)
A Ikea, fabricante e varejista sueca de mobiliário, é considerada uma das marcas de maior sucesso da atualidade no mundo. Em um momento no qual consumidores desfrutam de uma enorme variedade de opções de escolha, a Ikea é sinônimo de 'cool'. A marca alcançou um status de 'cult brand' entre os principais analistas de tendências de consumo no mundo. Um exemplo de força da sua marca: na abertura de sua loja nova loja em Atlanta, em 2005, uma fila de 2000 pessoas havia se formado antes da inauguração, alguns literalmente acampados por 7 dias, atraídos por uma de suas famosas promoções - no caso um certificado de presentes no valor de U$ 4 mil para a primeira pessoa da fila, seguido por uma série de certificados menores para os primeiros 100, 200, 300, e assim por diante. O mesmo tipo de furor pode ser observado com frequência em outras aberturas da empresa, com impacto similar em mercados tão diversos como os de Rússia e Europa Ocidental.
O sucesso da Ikea se traduz em números muito positivos na operação: no ano passado experimentou aumento de vendas comparativas de 15%, atingindo faturamento de U$ 17,7 bilhões. Por ser uma empresa de capital fechado, a Ikea guarda a sete chaves seus dados de lucratividade, porém, analistas do setor estimam um lucro operacional antes de impostos de aproximadamente 10% em 2005, equivalente a U$ 1,7 bilhões, uma margem bastante sólida se comparada a benchmarks do segmento nos EUA, como Pier 1 Imports, que apresenta 5%, e a divisão Home da Target, com 7,7%.
A empresa pretende manter um ritmo relativamente acelerado de crescimento. Fecha 2005 com um total de 226 lojas entre Europa, seu principal mercado concentrando 160 lojas, Asia, Estados Unidos e Austrália. Em 2006, planeja abrir 19 novas lojas, a um investimento médio por loja de U$ 66 milhões. EUA, Rússia e China são os mercados com maior potencial de crescimento. Nos EUA, por exemplo, onde a empresa estima um potencial equivalente ao da Europa, a rede possui apenas 25 lojas em operação. Pretende ultrapassar a marca de 50 até 2010. Contudo, a Ikea possui ainda amplo espaço para crescimento em todos os mercados onde já está presente, pois ocupa apenas 5% a 10% de market share no segmento de mobiliário nestes países. Outro dado favorável é o fato de atingir uma massa homogênea de consumidores em escala global - dados de ticket médio de sua primeira loja em Moscou atingem U$ 85 por compra, exatamente o mesmo observado na afluente Suécia. Segundo seu CEO, a empresa hoje é menor que sua marca, e seu principal desafio é realizar este potencial, com o cuidado de manter a atratividade da marca Ikea junto ao seu público nos anos seguintes.
Outro desafio chave diz respeito à cadeia de suprimento que, segundo alguns analistas, atualmente representa o principal gargalo à expansão consistente da Ikea. Com uma rede de 1300 fornecedores em 53 países, a empresa concentra esforços consideráveis no desenvolvimento de fornecedores de qualidade, e mais que isso, de fornecedores que permitam a inovação de forma totalmente diferenciada. Um exemplo foi a contratação de uma empresa de produção de esquis, especializada em madeira dobrada de alta resistência, para desenvolver sua linha de cadeiras Poang. Outra questão importante e com forte impacto sobre o desenvolvimento de produtos e sua cadeia de suprimentos está na necessidade de adaptação local da linha de produtos oferecidas, que reflitam realidades muito distintas entre seus diferentes mercados de atuação. Um exemplo pequeno, mas ilustrativo de como a cultura pode influenciar o mix de produtos de uma loja: nos EUA, pesquisas com consumidores mostram que estes preferem manter suas roupas dobradas nos armários, enquanto que na Itália praticamente tudo é pendurado. As demandas, portanto, naturalmente implicam em modelos diferentes de armários, exigindo atenção a estas questões. Em 2010, a companhia deverá ter o dobro do número de fornecedores para atender sua demanda prevista, o que enseja limites na velocidade de expansão.
Observações DealMaker
O sucesso da Ikea se destaca por estar ancorado em uma das mais abrangentes, bem implantadas e diferenciadas propostas de valor no varejo mundial. A Ikea não é apenas uma loja de móveis, ela vende um estilo de vida, com forte apelo ao público jovem e maduro semi-afluente, que busca móveis e acessórios com design moderno e de bom gosto, que reflitam seus valores como indivíduos, a preços acessíveis.
Essa proposta de trazer o que há de melhor no design de móveis a um mercado de massa já rendeu a Ingvar Kamprad, fundador da Ikea, o título pela prestigiada revista britânica de design Icon, de mais influente formador de tendências de consumo (most influential tastemaker). Toda a experiência criada pela Ikea gira em torno desta demanda. Ao fim, o que ela se propõe a vender é o que nos EUA se chama de "affordable cool". Ou como a empresa prefere define, Kul, a palavra sueca para diversão.
Alguns aspectos da Ikea contribuem de forma decisiva para seu sucesso:
- Produto: com ciclos de desenvolvimento de novas linhas que podem durar até 3 anos entre design e desenvolvimento de materiais adequados, a Ikea demonstra esmero na combinação de produtos com designs fortemente alinhados com as principais tendências contemporâneas, baseados em mecanismos de montagem simples, que permitem ao próprio cliente realizar a auto-instalação. Além disso, utiliza-se de materiais que apresentam um bom patamar de qualidade e resistência, a preços acessíveis. A combinação de uma equipe central baseada na Suécia, um dos centros mundiais de design, aliada a equipes nos países locais que permitem a adequação da linha de produtos às respectivas culturas, também se mostrou uma estratégia muito acertada. Finalmente, conforme mencionado anteriormente, permanece o enorme desafio de replicar o sucesso na gestão de sua cadeia de suprimentos até o momento que se alcance a escala que permite que a empresa realize seu potencial de crescimento, sem risco de deterioração da operação.
- Preço: segundo Kamprad, "... fazer belos produtos a preços elevados é relativamente simples. O enorme desafio está em criar móveis belos e funcionais a preços acessíveis...". Para enfrentar este desafio, toda a cultura da Ikea é orientada à otimização da cadeia de custos e da estratégia de precificação. Em seu escritório central em Helsingbord, é comum encontrar fileiras de produtos best-sellers com suas etiquetas de preço de 1999 a 2005. Em média, a Ikea reduz anualmente em 2% a 3% o preço de seus produtos, sem considerar promoções específicas. Em linhas onde a competição é mais intensiva, o varejista utiliza estratégias específicas com o objetivo de assegurar sempre sua competitividade. Também na gestão de suas despesas operacionais a empresa mantém uma elevada austeridade - por exemplo, executivos, mesmo de nível senior, voam todos em classe econômica (sem exceções).
- Promoções: a Ikea é famosa pela enorme atratividade gerada por suas promoções. Além das tradicionais, como as de abertura de loja descrita acima, a empresa mantém um cronograma intensivo de ações, incluindo desde promoções completas, até aquelas mais localizadas em linhas específicas de produto, trabalhadas a partir do próprio ambiente de loja. Com isso, mantém um ritmo elevado de vendas ao longo de todo o ano em suas lojas. Um exemplo da criatividade da empresa em promoções: em 2005, 5 candidatos foram convidados a morar por 3 dias dentro de uma loja a ser inaugurada, se valendo exclusivamente dos móveis e acessórios Ikea, e passando por uma série de provas, algo no estilo Big Brother. O resultado em termos de mídia foi comprovado pelas enormes filas na porta da loja em sua inauguração.
- Experiência de Loja: todo o conceito da loja Ikea gira em torno de uma experiência completa de compra 'turn-key'. Isto é, o cliente pode literalmente sair de uma visita com seu apartamento ou casa completamente equipados no que tange ao mobiliário e acessórios. As lojas possuem em média aproximadamente 100.000 metros quadrados, e permitem ao cliente um tour completo, em círculo, por todos os departamentos e todos os 'displays' de produtos oferecidos. Some-se a isso música ambiente, área para crianças, restaurante e café no saguão central, e se tem um ambiente projetado para manter o cliente satisfeito por um dia inteiro de visita, se ele assim desejar. Este é o objetivo da experiência. Outro desafio chave está no layout de produtos na loja, talento no qual especialistas apontam a rede como benchmark internacional de eficiência.
Existem outros fatores que contribuem ao sucesso da proposta de valor da Ikea, mas estes se destacam por sua enorme aderência aos anseios de seus consumidores alvo. Se avaliada pelo modelo EST Retailing (para mais sobre EST Retailing, clique aqui), da consultoria norte-americana McMillan Doolittle (www.mcmillandoolittle.com), a Ikea certamente tem seu posicionamento de liderança ancorada no eixo Hot-Est, isto é, oferece o melhor acervo de produtos desejados em sua categoria. Contudo, ela também possui posição muito sólida como Big-Est, pela profundidade de seu acervo, sendo uma das poucas empresas que logram uma posição de liderança em dois eixos. Some-se a isso um sólido posicionamento de Cheap-Est, no que diz respeito a seu público alvo, e de Easy-Est, pela qualidade da experiência de compra em loja, e neste caso também essencial, pela experiência de pós-vendas que se traduz em móveis de simples montagem para qualquer cliente, e podemos constatar porque a Ikea é um dos maiores fenômenos do varejo mundial. ORIGEM: IKEA FORÇA LOGÍSTICA A FORÇA DO BRASIL
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